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精細化營銷成陶瓷衛浴行業新方向

時間:2012/10/20 16:50:40    來源:浙江九環潔具有限公司     

    辭去金九,迎來銀十。這個傳統銷售旺季,從本報各地駐站記者傳回的消息得知,雖然有“雙節”的大力促銷助陣,與房地產唇寒齒冷的陶瓷行業并未如期出現多少市場回暖的跡象。

  在經濟學家普遍預計的不會短暫的市場寒冬中,如何基于企業內部產銷模式變革進行成功突圍,實現企業的持續發展,成為了企業普遍關心的重大問題。陶瓷行業的風格由“野蠻”轉向“穩健”,甚至逐步“精細”,精細化營銷、精細化管理成為部分先進陶瓷企業應對冷淡市場以及進行產業升級的最佳路徑。

  精細化營銷是建陶業方向

  房地產調控政策實施以來,為了能夠在萎縮的市場上分得一杯羹,陶瓷企業各出應市奇策,但往往過度重視市場的開拓,力行渠道下沉之道,廠商聯合瘋狂促銷,雖能夠換來短暫的市場興奮,造成逆市飄紅的假象,結果卻落入促而不銷的境地。

  經過一番折騰之后,部分企業也終于發現,諸如講義氣、拼酒量等這些在過去對經銷商們屢試不爽的營銷手段,都已基本失去功效。企業日益遞增的庫存壓力仍然無法有效消化,市場消費潛力以及企業品牌資質均遭到了嚴重的透支。

  為此,一位業內專家分析了癥結的所在:過去我們奉行渠道為王,現在我們需要推崇的是服務為王;過去我們以經銷商為客戶,現在我們更加需要清楚終端消費者才是自己真正的客戶。而在未來,建陶行業最大的競爭必然是產品配送速度和服務無縫對接的競爭,實行精細化營銷才是中國建陶發展的必由之路。當然,任何能夠產生市場效益的模式變革,都應該是以市場為主導并以企業定位為基準的,其實質是為了讓企業更加貼近終端市場以及更加方便服務消費。

  最近,新中源建材依托多基地和營銷布局優勢推進“屬地化管理”戰略,進行管理及銷售模式的大變革。業內人士分析,經過三十多年粗放發展的中國建陶行業現已進入“系統制勝”階段,企業需要跳出對產品的過分倚重,重新審視產、商、市三者綜合作用,找到適合自己的精細化營銷模式。而新中源建材的屬地化管理則屬于精細化營銷模式之一,能夠恰當的、貼切地對市場進行細分。

  陶瓷行業的競爭方式已經有了明顯變化,銷售服務日益突出,比產品成本增加更猛的是服務成本。這種變化也將對陶瓷的精細化營銷方式產生影響。早在今年7月份開始,為了配合集團戰略調整需要,新中源建材開始了“屬地化管理”戰略布署。經過重新定位后,新中源建材以七大生產基地為核心分別搭建自己的產品展示大店、營銷中心和營銷團隊,其目的在于提升品牌在基地產區以及周邊區域的綜合競爭力、提升終端服務反應速度和品質、解決終端銷售鏈的順暢運作、改變原始的業務移庫模式、統一穩定的營銷政策以及增強經銷商的綜合盈利能力!氨U峡蛻魪目创u到最后鋪貼無需花費半點心思,是我們的服務目標!毙轮性刺沾善髽I集團董事局主席助理陳勤顯表示。

  不少陶瓷企業通過精細化營銷迅速成為行業典范。嘉俊陶瓷、東鵬陶瓷、鷹牌陶瓷、大唐合盛陶瓷和簡一瓷磚等,均已找到了適合自己的精細化營銷模式。博德精工提出的創新式生存、新明珠集團提出的“一開二守三提升”市場戰略等等,也都已經獲得了良好的市場效果。具有精準定位的康拓、歐瑪尼也在精細化營銷方面取得不俗成績。

企業變革需要企業家精神

  “唯有立足于未來,走一步看三步之后,才能對現在的問題笑而談之!标惽陲@強調,在行業低迷時期,企業變革特別需要企業家精神,也更需要對于市場發展態勢以及企業規劃的把控。

  在模式同質化、渠道扁平化、利潤透明化的影響之下,陶瓷行業將走上一條由惡劣市場環境逼出來的真實路徑。

  “國內的很多企業以前只是粗放式營銷,渾然覺得滿世界都是客戶,但始終盼不到真正的客戶,其實客戶這都是靠精細化營銷中來的。當你有目標的時候,目標客戶才會真正出現!庇袠I內人士指出。

  精細化營銷也要進行深入的耕耘。東鵬陶瓷的做法是對外參與泛家居品牌聯盟,對內建立獨立運營的“陽光天使”服務體系和以辦事處和分公司為基礎,成立了西南和西北兩大運營中心。目前,仍然以業務員為主東鵬在各個省份均設有辦事處,并且各辦事處都配備有完善的策劃、客戶服務、工程、零售、家裝等領域干事,由集團對辦事處各人員進行多層培訓后,他們將需要嚴格按照標準化細則負責服務好經銷商以及終商的客戶,包括但不限于從客戶進店到客戶裝修完畢再到客戶回訪的全部流程。稍有差遲,他們將會受到嚴厲的處罰。

  “經銷商只需要做一件事情,就是把銷售做好。你的任務就是找到你的客戶,說服他們達成成交。至于其他的事情,全部由廠家來做,F在物流這塊全由廠家來做了。這樣的話,經銷商的市場反映速度就會非常的快,因為他們只需要專注做好一件事情,F在這個效果已經出來了,F在,我們作為一種嘗試,明年我們就按這條路去轉型!睎|鵬陶瓷市場部總監王濤表示。

  “陶瓷企業以前的市場定位僅是高檔、中檔、低檔,這種粗放式的定位會使企業在競爭中逐漸喪失優勢!比A夏陶瓷城顧問、著名學者張有卓認為,陶瓷行業以及整個中國制造業現在都面臨著轉型,企業要認清這個形勢,這是一個機會,這個機會是給有所準備的企業,如果不趁這次機會轉型,還是像過去那樣走粗放道路是很危險的。

  “從粗放式到精細化,企業要做的是以產品為核心向以消費者為核心轉變!睆堄凶空J為,企業在精細化發展道路上,要深入了解消費者,去考慮不同的人群、種族、年齡,對不同特征和文化修養的消費者進行深入剖析,以滿足他們日益多元化的需求。

 


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